El mercado se come el espiritu olímpico

CIUDAD DE MEXICO, (La Jornada).- Pekín 2008 continúa la saga inaugurada en los años 80 del siglo XX. Si recordar es un ejercicio intelectual de mal gusto para los pragmáticos del deporte de competición, las Olimpiadas constituyen el mejor ejemplo del abandono de los referentes éticos y la llegada del deporte mercancía en su más alta expresión.

Celebrar Olimpiadas constituye una orgía para el comercio de las grandes marcas deportivas y un escaparate de los deportistas profesionales atiborrados de dinero cuyos domicilios fiscales están en Andorra, Suiza, Mónaco o Islas Caimán.

Los mismos que gozan de becas de alto rendimiento y se preparan a costa del erario mostrando su patriotismo en momentos de las Olimpiadas o la Copa Davis. Todo cambia de sitio.

Rafael Nadal, Federer, Messi, Sastre, Contador, Gasol, Ronaldinho, son profesionales sin espíritu olímpico, salvo el atribuido simbólicamente para cuantificar el medallero de sus respectivas delegaciones nacionales. Los principios abandonan las causas. Ello sucede en todo los órdenes de la vida.

En las Olimpiadas de 2008 todo está decidido de antemano. Los patrocinadores sacan sus cuentas para rentabilizar sus inversiones.

Para las grandes marcas deportivas, los atletas son un portaestandarte de sus últimas creaciones. En definitiva, un pie, una mano, un torso, una cabeza o un muslo. Constituyen un maniquí donde exhibir la moda. Incluso algunos irán firmados por alta costura. Jugadores tendrán su propia línea. Gorra, camisa, sudadera, muñequera, calzoncillo, pantalón. Ellos se presentan como un producto. Se venden, ganen o pierdan.

En las Olimpiadas se mide el caché, del cual obtienen y se reparten beneficios. Para todos aquellos que pululan a su alrededor, cada uno de ellos desea llevarse una parte. Pero el maniquí, en medio de esta vorágine, se siente un profesional de los pies a la cabeza. Un ser con talento natural, dotado físicamente, cuyo trabajo y constancia lo llevan a transformar su cuerpo en un objeto de deseo del cual sacar provecho. Ha sido su sacrificio la razón del éxito. Horas y horas de pegarle a la pelota, lanzar la jabalina o saltar vallas.

Pero en la actualidad, su actividad, su disciplina, se desnaturaliza. Sólo tiene valor de cambio, un precio, y lo pone el mercado. Él debe ser un buen negociante. Su carrera es corta. Se prepara para llegar a las Olimpiadas y ser poseedor de medalla. Las marcas deportivas deben apostar por él. Si hay suerte y su formación es adecuada, el resultado será optimo.

La complicidad con los medios de comunicación asegura la audiencia en los momentos estelares. El corte publicitario preciso justo antes de iniciar la carrera de los 100 metros, tirar el penalti, etcétera. Si el deporte que practica el maniquí elegido es de masas, la pugna por conseguir la exclusiva puede ser de órdago, llamese como se llame.

Las Olimpiadas son escaparates de ventas, sus participantes un producto. En esta lógica se diseña una estrategia de mercadotecnia para lograr objetivos. ¿Y el espíritu olímpico? El mercado lo engulle y lo copa todo. Un agujero negro cuyo centro de gravedad, el dinero, está en todas y ninguna parte.

Las Olimpiadas del amateurismo, creadas para mostrar facultades de los atletas, no perviven en China 2008 ni estarán presentes en Londres ni cualquiera que sea su afincamiento futuro.

Publicado por: Sócrates Mercedes.-